狠东说念主钟睒睒！农夫山泉“变绿”背后，是一场“自残式”营销

发布日期：2024-07-04 05:23    点击次数：73

创立28年以来，农夫山泉到了最“危急”的时代。

品牌层面，娃哈哈首创东说念主宗庆后的示寂，激励了农夫山泉史无先例的品牌危机，品牌好意思誉度大幅下滑。

市集层面，农夫山泉在瓶装水畛域最大的敌手华润怡宝运行冲击IPO。一进取市告捷，成本加抓下例必对农夫山泉的市集份额形成冲击。

在中国瓶装水头把交椅的竞争上，农夫山泉与怡宝仍是较劲多年。

笔据公开数据，自2016年农夫山泉打败怡宝之后，戒指2023年底，畅通6年景为中国瓶装水销量第一；而怡宝则紧咬不放，畅通6年销量第二。

商战之中，敌手犯错是弯说念超车的绝佳时机。本年农夫山泉与娃哈哈的纠葛导致的品牌危机，最大利好的其实不是娃哈哈，而是怡宝。

公开数据暴露，2023年中国瓶装水市集份额中，农夫山泉约占26.5%，怡宝约占21.3%，而娃哈哈占比仅为9.9%。

从市集竞争态势来看，农夫山泉在瓶装水畛域最大的要挟来自怡宝，因其有随时反超的可能性。

“独狼”钟睒睒自然不甘“坐以待毙”，就在华润怡宝向港交所提交上市苦求的第二天，4月23日，农夫山泉官宣推出绿瓶白皙水。

农夫山泉“变绿”，一运行许多东说念主看不懂其意图，合计农夫山泉我方“打脸”，从自然水运行向白皙水转向。

直到近期，绿瓶白皙水大畛域的告白宣传出来之后，绿瓶农夫山泉的真是主义运行浮出水面。

“绿瓶有点甜，红瓶更健康。”

在农夫山泉最新的告白中，绿瓶农夫山泉代表着白皙水，成为红瓶农夫山泉自然水的“参照物”。告白向耗尽者传达的核情意图，其实照旧农夫山泉几十年来不变的“卖点”：自然水比白皙水更健康。

自此不错看出，绿瓶农夫山泉出身的有趣有趣和劳动，即是成为映衬红瓶农夫山泉的“绿叶”，为了加强宣传“自然水比白皙水”更健康这一品牌的中枢卖点服务。

有东说念主会疑问，农夫山泉为啥要为了一个宣传大费周章搞出一个新品，其实这和现在越来越严格的告白环境干系系。

早在10年，农夫山泉就围绕着“自然水比白皙水更健康”有过一次强烈摩擦。

2013年，农夫山泉在怡宝的大本营广州作念了一个宣传策动，把怡宝和农夫山泉的水撕偷换装，现场盲测pH值，用以宣传自然水的农夫山泉是弱碱性更健康。

怡宝将此事平直向工商局投诉，称农夫山泉“通过对比，攻讦竞争敌手”。最终，农夫山泉被经管。

从品牌营销层面来看，农夫山泉问鼎中国瓶装水No.1，凭借的中枢卖点即是“自然水比白皙水”更健康，除了与怡宝的商战除外，与娃哈哈的恩仇情仇也齐是由此激励。

宣传“自然水比白皙水更健康”，就不可幸免地触及到了对比和参照。早些年，告白环境宽松，农夫山泉宣传受到的戒指未几。而在如今纯属健全的告白管控之下，农夫山泉再想莽撞宣传，难度就大大升迁。

既不成攻讦竞争敌手，又能错误“白皙水”行业，基于这个布景之下，农夫山泉剑走偏锋，干脆推出一款白皙水居品。

“我方攻讦我方总不错吧！”

是以，绿瓶农夫山泉的出身，不错看作一场“自残式”营销：绿瓶的存在即是为了在品牌宣传上映衬红瓶，以竣事“自然水比白皙水更健康”的告白意图。

从创意角度，农夫山泉这招营销，可谓奇想妙想；但从市集角度，却无意能对农夫山泉起到有劲鼓吹，因为农夫山泉“自然水”的品牌中枢定位省略正在失灵。

自然水的定位，从品性上看，处于矿泉水与白皙水的夹层，从订价上看亦处于百岁山和怡宝的夹层。这就导致了农夫山泉居品定位现在在行业内处于一个不上不下的难过处境。

除此除外，自然水对于农夫山泉最大的影响照旧成本。

瓶装水畛域，对于成本有一个“500公里运载半径”表面。对于瓶装水这么的居品，其市集距离水源地若是在500公里以内，那么运载成本相对较低，使得2元傍边一瓶的水还有可能保抓盈利。然而，一朝运载半径逾越500公里，由于油费、过路费以及运载历程中的损耗等身分，运载成本会显贵高潮，从而导致结尾价钱低于2.5元时，居品将难以盈利。

怡宝作念白皙水，对于水源莫得依赖，能够以市集为中枢，在各大市集左近密集设立工场。这么一来，就能为怡宝带来总共的成本上风。

相较之下，农夫山泉定位自然水，对于水源地有着依赖性，只可围绕水源地进行建厂，这就对市集和工场之间的运载距离压缩形成诸多戒指。此外，水源地属于国度自然资源，岂论是获取策动权照旧后期养护，齐有不少成本开销。

在自然水定位之下，农夫山泉的成本结构和高端居品百岁山相似，但是主义东说念主群和价钱体系又和怡宝近似，这就导致了在与怡宝的竞争历程中，成本方面不具上风。

成本上风意味着对于渠说念更多的利润空间和利益驱动，若是居品在耗尽者心智中莫得辞别，渠说念终究倒戈至利益更大的品牌方。

在瓶装水成本不具上风的情况之下，农夫山泉当下在渠说念上之是以还能压制怡宝，即是因为农夫山泉集团公司的居品线愈加丰富。

早在2023年，农夫山泉就运行在瓶装水除外培植果汁饮料、功能饮料以及茶饮料，并逐渐粉饰进240多万个零卖点。

到了2023年，农夫山泉种种饮料收入占比达到52.5%，瓶装水份额初度跌破50%，跌至47.5%。比拟之下，怡宝饮料居品的孝敬只占到举座营收的近8%。

因此尽管在瓶装水居品上，怡宝比农夫山泉具有成本上风，然而农夫山泉饮料居品的崛起，带来更大的利润。响应在财务数据上不错看到，2023年怡宝的净利率惟有9.9%，但农夫山泉的净利率达到了28.3%。

从渠说念角度开赴，自然单卖瓶装水怡宝的利润省略更高，但是农夫山泉其它饮料类居品的利润愈加诱东说念主，这亦然农夫山泉当下渠说念依然踏实的主要原因。

岂论是对怡宝照旧农夫山泉而言，在居品结构中，瓶装水是流量居品，其它饮料是利润居品，瓶装水是市集渠说念的基石方位，是必争之地。

不外今时不同当年，耗尽市集的知道水平如今大幅升迁，农夫山泉凭借“自然水比白皙水更健康”的定位难以再简陋俘获耗尽者的心智。

况兼这个定位在耗尽细分确当下，存在着一个悖论：

若是因为有矿物资更健康，那么以百岁山为代表的矿泉水则比自然水更健康；但若是对于结石高发地区的东说念主群来说，需要喝“软水”而非“硬水”，那么对这部分东说念主而言，怡宝这么的白皙水就比农夫山泉的自然水“更健康”。

诚然如斯，对于农夫山泉来说，仍是莫得聘任。毕竟品牌定位“自然水”，几十年来农夫山泉围绕这个定位，插足了宽绰自然水水源地和干系工场物发配套。这些重财富也曾将农夫山泉推上了中国瓶装水苍老的位置，如今果决成为防碍农夫山泉转型最大的清贫。