杀到BBA大本营的中国车企，几许有些水土对抗

发布日期：2024-07-04 05:22    点击次数：84

出品丨虎嗅汽车组

作家丨李铭扬

头图起原丨笔者拍摄于丹麦哥本哈根口岸

欧洲，当作汽车泉源地以及无数豪华品牌的出身地，一直皆代表着汽车商场的最顶级舞台。就好比NBA之于篮球通达，F1之于赛车通达。任何汽车品牌能在飞奔、、保时捷这些传统豪强的泉源地，与他们伸开竞争，代表了一家车企真的进入到了熟习阶段，且具备一定实力基础。

中国车企嗅到了欧洲契机。旧年欧洲商场一共卖出了1284万辆新车，其中包括201万辆的纯电动车型，纯电销量同比增长28%。这些皆让中国车企勇于在最近几年，不息告示进击欧洲商场。

不外，真的走到业务落地的阶段，各个汽车品牌可谓几家欢跃几家愁。

欢跃在于：欧洲用户，关于中国电动车精深给出了不低的评价。咱们用很短的时刻，大幅拉近甚而抹平了和欧洲车企的居品力差距。

愁的部分则在于：与拉好意思、东南亚、中东、中亚这些中国车企常去的出海商场不同，欧洲商场在准初学槛、落地难度、竞争热烈程度以及用户的熟习度方面，皆比其他区域商场复杂了太多。再加上欧洲严苛的各项法律礼貌，以及最近发生的欧盟追加关税事件，中国车企的欧洲出海之路，不乏艰难。

虎嗅汽车6月在欧洲访问了几个国度，也实地探问了一下中国汽车品牌在欧洲的门店。东西方文化各别配景下，各家中国车企的欧洲出海之路，到底遭遇了什么艰难，有什么得益。统统这一切，又会给咱们带来什么启发？笔者将分为几个部分，伸开共享欧洲探问的体会。

居品力很强，但中国车企欠错误耐烦

位于德国慕尼黑玛利亚广场2km的半径内，粉饰了路特斯、领克、Polestar三家祥瑞系品牌的直营门店。其中路特斯占据了最佳的位置，紧挨着飞奔的形象店，天然也眩惑了许多从飞奔品牌的潜在客户。

笔者和路特斯店长（以下简称Maria）聊了40多分钟，她加入路特斯之前，在飞奔、良马一共责任了10年时刻。因为这两段办事经验，让她关于德国商场尤其是豪华品牌用户群体，领有深刻的联合。而加入路特斯一段时刻后，又让她了解到了，中国车企是何如交易化运作这个来自英国的跑车品牌。

在Maria看来，拿他们店内的路特斯纯电车型为例，中国企业制造的高端电动车，性能出彩、设想不差，居品力全皆不错和BBA一较上下。但想要站稳欧洲商场，比居品力更热切的是：build trust （建立信任）。她觉得，中国企业在与欧洲用户建立永恒信任方面，还欠缺了那么点耐烦。

Maria告诉我：欧洲用户的换车周期要比中国商场长许多，旧车开8年驾驭再去买台新车很闲居。那么有些用户很有可能在用车6~7年的时候，就也曾运转在经销商门店看车了，而在1年后最终下单购车。这就决定了，欧洲用户的购车有盘算周期极长，有可能会在一年中，不息来店里几次，从进门宽饶到居品先容，每一项用户体验皆有可能影响到成交。在Maria看来：飞奔和良马不是在销售汽车，而是在用心和统统潜在用户建立推敲、建立信任。一朝品牌方和用户互确信任，用户的忠诚度就有了，她见过太多一家三代东谈主皆遴聘飞奔车的真实例子了。

欧洲商场可爱文化千里淀，他们不确信一个好的居品/办事不错速成。一位曾办事过多家中国车企出海的欧洲告白公司负责东谈主Kimi告诉笔者：此次欧洲杯17个补助商中，光中国品牌就占了4个，分手是比亚迪、海信、支付宝、Vivo。威望如实很壮大，但他但愿各个中国品牌能够清澈极少：诚然此次欧洲杯的柔顺度很高，但毕竟不是直播带货，从品牌影响力擢升到销量增长是一个长周期且复杂的经过。

中国商场习尚的快节律、快速迭代交代，放在欧洲的文化配景下，行欠亨。要是照顾层莫得实时调遣策略或者欲望值，临了等来的概况率是场败仗。

“伤害了中国品牌集体形象”

“长城关闭慕尼黑办公室，不息关闭门店，伤害的其实是中国汽车品牌的集体形象”，这句言论来自某德系豪华品牌样貌总监Müller。他是又名德国东谈主，然则在中国责任过6年时刻，关于中欧商场及文化，皆有相称深入的了解。

Müller以德国东谈主的视角向笔者阐述：其实许多德国用户分不清长城汽车、比亚迪、蔚来这些品牌在配景方面有多大各别，在多数欧洲东谈主看来，这些就皆是中国品牌。那么长城前段时刻遴聘关闭德国办公室，关闭门店，所带来的四百四病便是：德国用户会觉得，有一天其他中国汽车品牌会不会也一谈撤出德国商场？

Müller觉得：长城的一系列有盘算，其实伤害的是第一批信任他的德国老车主。今后的售后、维修、贵重何如照顾，OTA软件更新还会跟上节律吗？二手车的商场畅通性势必变差，保值率也会骤降，首批遴聘它的德国车主们，很有可能再也不会遴聘中国汽车了，遴聘德系自主品牌至少会有剖释的经销商网点为后续维保负责，二手商场畅通性和保值率，也会有所保证。

笔者从electrive以及Automative News Euro等外媒了解到：长城2023年只是在欧洲商场销售了6300多辆新车，从2021年开启德国慕尼黑办公室运转，历经三年时刻，销量数据依然莫得达到预期，才让长城在前段时刻决定本年8月阐扬关闭德国慕尼黑办公室，同期受命以商务总监Steffen Cost为中枢的照顾团队以及100多位职工。加入长城汽车德国分公司之前，Steffen Cost曾在起亚汽车负责欧洲商场的运营责任。

关闭慕尼黑办公室，并不料味长城飞速会退出欧洲商场，但关于欧洲业务的打击以及永恒影响却是真切的。

这里简要总结一下长城汽车在欧洲的业务进度。

2020年头，长城汽车高管与欧洲百年经销商集团EmilFrey运转了构兵和永恒谋划。2021年9月，长城的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫亮相德国慕尼黑车展，阐扬宣告进入欧洲商场，并于2021年11月在慕尼黑开设德国子公司，建造欧洲总部。而在2022年8月，长城则与经销商集团EmilFrey阐扬签约。两边就魏牌和欧拉在欧洲商场的入口和分销达成策略合作，并对率先进入德国商场的魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫两款车型进行联互助销，并在当年的第四季度开启了托付。

但在那之后，两家的合作并不堪利。据德国杂志《司理东谈主》阐述：合作之初，两款车型还保握着起始的营销权术，定名为WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。但很快，长城就编削了他们的品牌策略，将两款车型分手改为GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和 GWM Ora 03，长城品牌强势介入成为主体。这一举动，让经销商集团EmilFrey颇为动怒。

在关闭德国慕尼黑总部的新闻曝出后，长城对外抒发：欧洲业务还将络续，只是由中国总部径直照顾并监督。这也就意味着，经销商集团EmilFrey将不得不与保定总部径直对接业务，而不是像昔时一样，不错和德国慕尼黑的长城欧洲团队伸开合作。

外媒electrive还提到了极少：按照原目的，长城还准备将业务推广到瑞士、奥地利等国度，况且也曾聘请了当地商场总司理，组建了团队。但德国慕尼黑办公室的关闭，意味着这一切皆不必再络续了。

笔者此次在探问德国商场时发现，长城位于柏林的门店也曾处于关闭情景，店内统统展车皆已搬空。而在长城柏林门店的近邻，便是蔚来柏林Nio House和华为门店。就像Müller所说的那样，长城的关店除去如实在毁伤中国品牌的举座形象，三个中国品牌的门店互相距离20米不到，

笔者在慕尼黑中枢市区走下来，看到了一辆欧拉的Funky Cat，但在微型纯电这个细分车型边界，见到更多的则是祥瑞与smart结伴坐褥的精灵1号。一位德国smart车主和笔者共享：诚然精灵1号比欧拉的Funky Cat贵了极少，然则毕竟有飞奔smart品牌背书，表里饰设想和续航阐扬也更好，他觉得不错值回票价。更何况，他确信飞奔不管何如也不会撤出德国商场，售后保修还有二手车保值率也更有保险。

Müller临了和笔者讲到：欧洲商场如实有机遇，但要是莫得充分念念想准备去作念永恒干预，那干脆还不如不进去。而一朝下定决心进入欧洲商场，就应该保握策略定力，坚握下去。

高端不是唯独解，中端起步不是赖事

距离长城也曾关闭的门店20米驾驭，便是蔚来柏林Nio House，比较华为和长城，蔚来门店的面积和位置皆要更好，恰是因为这么，让许多柏林当地的年青东谈主皆可爱跑到Nio House二层办公。原理是既有3~4欧元一杯的平价咖啡，还有电源给电脑充电，环境也很好。哪怕不是蔚来车主，也不错免费上楼用一个工位。

门店的一层摆放了EL8（中国的ES8）、ET7、ET5t三款车型，以及一辆EP9跑车。销售的小哥Wagner英语德语皆相称流利，和笔者一样了半个多小时。在他看来，蔚来对我方的定位细则要比特斯拉更高，便是对标德系BBA。而不管是驾驶性能照旧设想感，蔚来细则皆不输德系豪华品牌。但他在销售经过中，遭遇的难处便是，许多蔚来车上的优点，皆需要用户亲身试驾能力充分体验出来，但因为不熟悉这个来自迂腐东方大国的新造车势力，许多德国柏林的市民，并莫得多强意愿亲身试驾，尤其是在店里看到售价不低后，就自行离开了。

Wagner讲了一个真实的例子：不少德国环球进到Nio House后，皆以为蔚来是起亚当代或者丰田、本田这些日韩系车企推出的高端品牌，只好在销售充分种植后，他们才知谈这家车企来自中国。

而蔚来的订价策略，放在德国商场其实竞争力不算强，良马3系在德国商场的初学版块价钱是3.65万欧元，奥迪A4的起步价才3.1万欧元，在5万欧，而蔚来ET5t不包含75度电板的版块就5.2万欧元，买断电板需要再加1.2万欧元，或者Baas办事，169欧元/月的电板租用用度。这意味着：一台蔚来ET5t的价钱，不错买两台奥迪A4。

这种订价策略的前提下，如实让Wagner这些销售东谈主员有些压力大，在德国用户精深对BBA领有很高忠诚度的前提下，蔚来的超高价钱想要在德国商场赢得销量爆发，细则停止易。在Wagner看来，蔚来在德国商场，正面硬刚BBA胜算不大，要是骄横在后续引进一些更廉价位的居品序列，以中端而不是高端定位切入商场，胜算会大许多，至少不错抢走日系、韩系不少商场份额。

他觉得，蔚来最大的长板其实是办事和电板保险，当年起亚能够在欧洲商场站稳脚跟，靠的便是比欧洲汽车品牌提供更长的warranty（保修政策），欧洲东谈主工用度贵，办事和电板保险政策有赤忱，便是在给车主实实在在省了一大笔钱。

和德国商场略显重荷地落地不同，蔚来在北欧尤其挪威商场的阐扬，无为了不少，挪威亦然2021年蔚来进入欧洲商场的首站。笔者随后去到了蔚来位于挪威奥斯陆以及瑞典哥德堡的Nio House直营店，在奥斯陆的街头，蔚来的能见度比较旧年高了许多，但以出租车为主，一条街上，你甚而能同期看到两台EL7（ES7）、一台ET5t，三台蔚来出租车的现象。天然，除了蔚来，在奥斯陆街头还能看到比亚迪唐EV、红旗E-HS9、上汽MG EHS、小鹏P7的出租车。甚而在国内谈路未几见的上汽大通EUNIQ 6，在奥斯陆也能见到。

一位奥斯陆Nio House店里的挪威顾主对笔者说：他觉得蔚来的审好意思和设想感，突出了其他中国品牌（不包括极星、路特斯这些欧洲东谈主主导的车型），这点让他关于中国电动车有了再行的剖释。至于出租车是否会伤害蔚来的品牌形象，这位奥斯陆当地东谈主觉得不会，因为挪威打车太贵了，算高端消费。

中国车企正在欧洲徐徐撤废直营

仅拿能见度来讲，笔者在欧洲探店的几天，最常见的三款中国车便是领克01、比亚迪Atto 3（元Plus）、上汽MG4。而领克应该是广大出海欧洲商场的中国车企中，最早的一批选手。2016年，品牌在德国柏林发布。2020年10月，欧洲第一家体验店在荷兰阿姆斯特丹开业。而笔者在德国慕尼黑、瑞典斯德哥尔摩也皆探问了领克的门店，现时只摆放了01一款车型，以订阅制用车样貌为主。但据笔者了解到：因为时机条件熟习，领克速行将开启经销商总代花样运转发力。

而在6月12号，他们还在瑞典哥德堡举办了首款纯电车型Z10的初次亮相。欧洲销售渠谈铺开，纯电车型同步上马，两件事重复在一谈，如实有在欧洲商场发力的意图。祥瑞汽车集团CEO凎家阅共享了这么一组数据：现时领克品牌一共出口了7万多辆车，主要皆是欧洲商场。当今他们一共在欧洲7个国度建了12家体验店，后续发展照旧会以欧洲为要点。

除了新车在欧洲亮相除外，更专诚念念的是：领克也在瑞典带大家总结了一下祥瑞在欧洲的布局和成长史：从2010年收购沃尔沃，到2013年祥瑞欧洲研发中心（CEVT）成立，再到2018年收购戴姆勒9.69%的股份、2020年与飞奔成立smart结伴公司。不错这么说，在居品出海之前，中国车企也曾运转在成本出海、工夫一样等交易运作上运转布局。这个周期，回偏执来看，如今朝上了十几年。

在哥德堡一个室外泊车场，笔者和一位领克01确当地用户聊了几句，开了两年半后，他觉得领克能用相对合理的价钱，取代丰田RAV4的位置，满足他的需求。在得知领克飞速要推出一款纯电轿车的时候，这位瑞典的老用户暗意我方完全不错换购一台，因为我方家的小院子不错装配家充桩，而且Z10的造型看起来可要比领克01酷多了。

领克销售公司副总司理陈小飞曾提议这么一个不雅点：许多车型在讲参数和配置的时候，忽略了神气价值，而原创设想碰巧是最能体现出神气价值的场所。笔者在多个欧洲城市访问经过中也发现：不管德国照旧瑞典、挪威用户，汽车设想还有审好意思教诲皆相称在线，这关于中国汽车品牌的原创设想水平是个老练。

和领克规律渐进的发力节律不同，祥瑞旗下的另一品牌极氪，则在欧洲出海之路上通常受挫。据笔者从极氪欧洲销售公司里面了解到：极氪的欧洲销售策略，也曾撤废之前的直营花样，转而遴聘总代花样，而极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos则被传下野，部分极氪欧洲团队成员向笔者暗意：He has been away from his business in a while（他也曾离开他的业务有一段时刻了）。具体动向，笔者推敲极氪公关团队后，收尾发稿还未接到准确回话。

现时，极氪欧洲团队一共负责荷兰和瑞典两个国度的销售业务，001加上X两款车型的剖释月销量只好100多台。以色列商场则由极氪国外EM行状部负责，与欧洲销售公司无关。一位曾参与过极氪欧洲业务的成员告诉笔者：极氪欧版车型除了软件生态拉胯除外，其余居品力其实不差，尤其是001在国内商场也曾得到了诠释。但在欧洲销量惨淡的原因主要有三点：

1、销售渠谈爆发太慢，现时只好荷兰阿姆斯特丹和瑞典斯德哥尔摩两家店。

2、订价太高，居品企划时要对标特斯拉Model Y，但Model Y订价4万欧元起步，极氪001则是6万欧元起步，是特斯拉的1.5倍。

3、商场营销没动静，莫得几许欧洲用户知谈极氪是谁。

笔者曾探问过极氪位于荷兰阿姆斯特丹的直营门店，选址位置极佳，集结东谈主流量巨大的交易街。只不外，进店客流量却少得戚然，蓝本就很大的店内面积，更显得空旷了不少。一家欧洲经销商的客户司理Mike告诉笔者：特斯拉遴聘直营，很大程度是因为当初Model S和X动辄8万欧元起步的高价，导致莫得经销商骄横承担高风险，特斯拉才被迫遴聘直营花样的。而中国车企只看到了特斯拉销量爆发的一面，就径直抄功课一样遴聘直营，其实是犯了策略荒唐。

莫得欧洲原土经销商的助力，销售渠谈爆发太慢，售后和仓储物流网点，也要耗尽主机厂荒芜大的财力、东谈主力，还有最宝贵的时刻成本。Mike觉得：极氪当今切换总代花样没问题，但他们也曾错过了一年半的时刻窗口，拖到了追加关税的节点，此时此刻车企再去和欧洲经销商集团谈判，手上筹码细则更少，很不利于为我方争取更好的条目息争脱度。

同样当作中国车企，Mike更观赏比亚迪的欧洲策略落地：险些没走弯路，刚起步就和经销商集团合作，赶在关税落地前就也曾敲定在匈牙利建厂。现时，比亚迪一共在欧洲开了260家店，数目高大的结尾渠谈匡助比亚迪快速铺货。至于品牌传播，Mike纲兴目张：补助欧洲杯细则比开直营店有用，好的营销策略一定是不该花的预算就不花，真的该花的预算极少皆不爱重。

直营花样放在国内，车企容易照顾，订价体系也较剖释，匡助极氪齐全了销量冲破。但放在欧洲，不同文化配景以及法律礼貌下，成本极高的直营花样反倒形成了职守。在Mike看来，直营花样下，车企要握有多半财富（包括库存），财富欠债表会扩大，极氪平缓地开店节律和惨淡的销量，充分阐述他们现阶段还不具备才略去承担欧洲商场的全部零卖职能。

而遴聘与经销商集团达成合作，就意味着总部端不再需要高大组织去负责预售、销售事项，这未必亦然极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos疑似下野的主要原因。

到欧洲建厂，作念文化出海

统统这个词欧洲商场走下来，笔者前后聊了十几位在欧洲从事汽车行业的一又友。其中，既有在出海一线责任的中国东谈主，也有不少对中国电动车产业感兴致的欧洲东谈主。几位欧洲一又友精深觉得：没东谈主不可爱价钱低的中国电动车，因为宇宙经济时事的原因，许多欧洲东谈主的工资多年不升，甚而还着落了；能花更少的钱，买到更好的居品全皆有眩惑力。

但他们同期也抒发了关于价钱战的震恐，因为这背后是许多从业者还有供应商甘休利益卷出来的。要是价钱战打到欧洲商场，那我方说不定便是降薪，哪怕车价低廉也未必消费，因为归根结底东谈主是靠工资买车的。

在他们其中，一位办事中国电动车出海的欧洲一又友Louis但愿：中国汽车在欧洲商场作念到真的驻足，要从居品出海走向文化出海，让欧洲东谈主看到中国企业除了能制造出好的居品，更能对外输出了不得的价值不雅。临了他确信：中国车企会来欧洲建厂的，畴昔和欧洲车企站在合并谈跑线竞赛会很意思意思。